中国母婴新零售探索
读懂卡布MFM模式

当前,母婴渠道零售正经历过去十年最困难的一年,迅速到来的诸多变化让大多数门店无力应对,在摸索中寻找新零售模式,做了很多努力,但成效却不明显。

可以看到,母婴产业依然是一个朝阳产业,未来的空间很大,只是模式需要变革。很多人把眼光转向了其它行业,希望借鉴优秀的模式运营到母婴行业,本期话题关注母婴行业零售,我们将关注其它行业的优秀案例,以及母婴行业新零售优秀探索者,通过他们的模式引发思考。

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痛点

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2019年,很多母婴店发出感叹,今年是过去十年里生意最难做的一年。但专业人士预估,2019年可能是未来最年最好的一年。其中含义是,未来十年母婴店会进入变革调整期,不会像以前那样轻松获取高回报。那么,母婴渠道当前到底遇到了什么问题,母婴店有哪些痛点呢?

1、人口下滑:2018年,中国新生人口减少了200万,2019年继续呈现下滑趋势,母婴店寄希望于人口红利驱动母婴零售增长的希望被打破了。

2、渠道饱和:目前国内母婴店总数超过20万家,门店数仍在增加,按0-3岁人口5000万左右计,平均到每个门店的消费者不到300人,终端门店逐渐饱和,竞争越来越激烈。

3、毛利下滑:过去十年,母婴店商品的平均毛利从30%以上,逐渐下滑到现在的20%左右,门店的利润减少,亏损的门店逐步增多。

4、过于集中:全国母婴店仅奶粉销售占比约50%,过度依靠一个品类存在重大风险。随着奶粉品牌集中度提升,毛利持续下滑,而其他品类增长乏力,导致整个门店经营越来越难。

5、成本上升:在毛利下滑的同时,成本却不断攀升。据很多母婴店老板反映,过去5年的经营成本增加了30%以上,并且仍在增加。

6、客流减少:进入门店买产品的人逐渐减少,即使促销也没有之前的效果。很多消费者被电商或微商引到了线上。

7、透支消费:为将消费者拉回到店里,母婴店经常会举办各类促销活动,虽然牺牲利润可获得短期的销售额,但却透支了消费,后面一段时间续销售额下滑。形成了促销没利润,不促销没客进店的恶性循环。

综合上述母婴店的痛点,母婴门店应该如何应对呢?所以很多人提出,母婴店要改变模式,应该要关注新零售模式。

中国新零售案例


跨界

说到母婴新零售,大多数人会没有头绪,想到的是电商,想到其他领域。在探索新零售的潮流中,不乏新锐公司,互联网弄潮儿,也不乏传统企业。而在这一潮流中,良品铺子、Costco无疑是实体零售创新转型最佳案例。我们一起看看他们是怎么做的,是否有值得借鉴的经验。

良品铺子基于全渠道为核心的新零售布局,在顾客服务方面全面导入智能化服务平台系统、全媒体交互服务体系、自动化物流仓配及快递异常主动跟踪、顾客心声全流程追溯流程,让优质服务理念落地。良品铺子2006年成立,线下门店已经2100多家,基于此,良品铺子在2012年启动了电子商务,2014年良品铺子启动了社交电商,到现在也一直坚持认为,未来一定是通过社交的方式来获得交易。
目前,Costco全球会员共计9430万,其中包括5160万付费会员和4270万附属会员。2018财年中会员费收入31.42亿美元,创造了70%的营业利润。2018年北美会员留存率高达90%。会员的忠诚得益于Costco「高质低价」的品牌形象。一位推崇Costco模式的硅谷华人投资人说,「在美国要买物美价廉的东西,那就去Costco,没有别家。」

中国母婴产业聚焦


纸尿裤新零售探索

奶粉和纸尿裤,育儿家庭两大主要商品开支,既是刚需产品,又是快消品类,加上中国庞大的新生人口基础,决定了它们必然是母婴产业的焦点。

奶粉产业规模800亿,在母婴门店销售占比50%,纸尿裤产业规模400亿,在母婴店销售占比只有10%,通过数据看出纸尿裤的销售渠道更分散。

奶粉是国家重点监管的品类,其销售渠道和模式相对稳定,品牌能做的是通过营销策略提升市场份额。而纸尿裤则不同,相对宽松的产业环境,以及较低的进入门槛,加上互联网多元空间,让这个传统产业面临了很多变数。纸尿裤品牌除了强化营销外,还要强有力的模式。

煎熬下的纸尿裤产业


现状

当前纸尿裤产业都遭遇了什么,让产业上下叫苦不迭,无论是生产企业,还是销售门店都处在煎熬状态下,一起快速来盘点下产业现状。

高集中度:纸尿裤产业CR10高达70%以上,CR20达到80%,产业集中度非常高,少数国际品牌掌控了市场。

品牌多:国内纸尿裤工厂上百家,品牌超过2000个,市场留给它们的是20%既80亿的市场,平均每个品牌仅400万。

产能过剩:纸尿裤产业正面临严重的产能过剩,即使如此,今年还有很多纸尿裤生产线投入使用,产能过剩为消化库存必然引发价格战。

销售渠道多元:母婴店、商超百货、电商、微商、跨境购等,纸尿裤销售渠道多元化,中小品牌往往只能其中做一项选择。

零售模式传统:虽然纸尿裤在母婴店的销售额占比只有10%,但是80%的纸尿裤品牌都挤向这一渠道,且销售模式雷同,没有差异化竞争,只有拼价格。

消费忠诚度弱:相对奶粉消费重安全与营养,纸尿裤则更看重性价比与体验,摇摆用户非常多,大多数消费购买超过5个以上品牌。

增速放缓:过去几年纸尿裤年均复合增长率保持在15%以上,但目前纸尿裤的渗透率已经达到了70%以上,加上新生人口连续下滑,纸尿裤消费规模增速将放缓。

综合以上因素,加上纸尿裤已是红海市场,竞争白热化,传统的零售模式必然无法突围,唯有寻找新零售模式,形成差异化竞争,才能有机会把市场做大。

母婴店纠结的纸尿裤


价值

既然纸尿裤这么不好做,为什么还要认真做呢?这是由纸尿裤对母婴店重要性决定的。

刚需引流:纸尿裤是育儿家庭的刚需商品,对母婴门店是重要的引流商品,按母婴行业的特性来说,门店没有奶粉和纸尿裤,不能叫母婴店。

毛利适中:占母婴店销量50%的奶粉毛利持续下滑,只有20%,让母婴店感到了危机。而纸尿裤的毛利平均为25%,并不算低,这部分利润对门店非常重要。

空间巨大:正是因为纸尿裤有大量的摇摆消费者,所以只要通过有效的零售模式,不仅可以快速提升纸尿裤的销售份额,还能把大量线上的消费者引入门店,将其他销售渠道的消费者引入到门店。

读懂纸尿裤消费市场


需求

无论哪种销售渠道,什么样的零售模式,了解消费者的需求是关键。国内区域大,消费者特性差异较大,大致可以对纸尿裤消费者做几类画像。

品牌型:有一部分消费者非常认品牌,尤其是一二线城市的中产家庭,他们更多选择国际纸尿裤品牌,基本围绕四五个品牌挑选,这部分消费者非常难渗透,是典型的品牌消费型。

体验型:这部分消费者更为理性,只要品质好,体验好,不管是国产,还是进口,是不是国际大牌都不重要,最看重性价比,是最容易被影响的消费者,也是群体最广的消费者。体验与口碑作为第一参考。

价格型:这类消费者最看重的是价格,只要满足了基本使用需要即可,往往是受教育水平、收入水平较低的消费者,价格作为第一参考,最爱门店低价促销。

不管哪一类消费者,但商品消费有一点永远是共通的,每一个消费心理都藏着一个想法,用最合适的价格买到最好的产品。

纸尿裤新零售模式探索


破局

那么,竞争白热化的纸尿裤市场是否可以采用新零售模式呢?

当几乎所有纸尿裤品牌还在采用传统零售模式拼杀的时候,有一个企业打破常规,创立纸尿裤【MFM】新零售模式,从西南地区开始攻城略地,年销售突破10亿,成为纸尿裤西南王。

10亿是什么样的概念,目前国产纸尿裤企业,自产自销达到这个规模的几乎没有,而10亿也足以跻身中国纸尿裤市场十强。

这家企业是卡布国际,创立于2010年,短短几年的发展,在行内享有非常高的知名度。市场已开发全国20多个省市,销售团队近3000人。

卡布就是中国纸尿裤新零售模式探索和破局者,一起来看看卡布MFM究竟是如何运作的,起到怎样的成效。

卡布结合当下母婴实体店的现状,通过实战总结出MFM母婴新零售服务模式。通过微型活动(M)搭建起门店与消费者沟通的桥梁,通过现场真实、有趣的互动体验,建立起门店与消费者的信任基础,基于信任,积累第一批社群种子用户,激活微社群(M),再通过社群的口碑传播进行会员裂变(F),三者相辅相成,缺一不可。MFM模式为门店打通了线上与线下,多触点引流,同时门店的人性化服务模式,让消费者享受到管家式的服务,又能得到实惠,增加了门店与消费者之间的粘性。

以前的社群运营多数是通过促销等相关利益驱动消费者,俗话说“以利相交者,利尽则散”,通过促销能够短时间能获得大量的用户,但是这已经偏离了社交的本质是基于信任,通过口碑进行分享传播。这也是为什么很多母婴店建立的宝妈社群都成为了“僵尸群”的原因,因为没有信任的基础,母婴行业是更加相信熟人推荐的行业。

而微型活动通过线下举办不同主题的“妈妈班”,15-20人的小型活动,门店很容易就能与消费者建立连接,做到一对一深度沟通,了解真实的消费需求,这一点是核心,因为新零售重点不是数据,是要读懂消费者,做好服务。

消费者与门店在社群互动交流

有信任的基础,微社群运营才有“根”,后期通过母婴知识、促销礼券、社群下单、送货上门等相关服务,加强与消费者之间的沟通,形成营销的闭环。所以,很多母婴店看似进店率低,但实际上销量却持续上涨,原本线下的购买行为已经转移到社群下单。换而言之,现在即便你的线下经营得很好,你的会员依然很容易被别人拦截,而且不知不觉完成了线上的销售。

消费者通过社群下单购买

社群中有了活跃的会员就能轻松实现会员裂变。而裂变的过程不是简单地做促销,打价格战,而是基于消费者的高品质购物体验,这里的高品质既包括产品,也包括平时的服务,消费者在获得让利时,就能主动分享给周边的朋友,达到裂变的效果。

这就是卡布MFM母婴新零售服务模式,简单有效易操作,不仅帮助门店打造线下体验式消费场景,同时打通线下与线上,构建起母婴实体店新的运营模式。

★ 卡布MFM模式分析

卡布的模式是之所以成功,解决当前母婴店拓客难,交流效率低,购买方式单一等痛点,通过聚焦策略,大大提升了运营效率。其中,有几点非常值得关注。

1、拓客——人:通过微活动,把目标消费者聚集到一起,不搞大活动,精准锁定目标客户。

2、沟通——货:通过微社群,以高价值的产品影响每一个消费者,建立品牌心智,培养忠实消费者,借助他们的社交圈裂变。母婴店通过销售纸尿裤,带来了更多潜在消费者。

3、购买——场:目标明确,完成销售。如良品铺子,充分满足消费者在购买需求满足的最短路径,原本线下的购买行为已经转移到社群下单。

4、聚焦——高效率:纸尿裤的毛利较低,所以很多门店不重视。但是我们看到Costco在极低毛利的情况下快速成长,在于高效率。母婴店的商品不在于多,比如纸尿裤品类,母婴店和卡布合作,不仅提升了纸尿裤的销量,而且加强了与消费者之间的链接和信任,从而吸引更多消费者,解决了客流减少的问题,还提升了连带销售。

专题总结

在各类母婴行业活动上,新零售被经常提及,对它的理解各有差异,但将新零售模式运用到市场的却非常少。存在几大难点,一是有效的新零售模式非常难建立,需要非常了解渠道和消费市场;二是新零售模式往往没有有效的参考,运作起来非常困难,对团队的专业要求极高;三是新零售往往打破常规,需要做大量的市场教育和开拓,阻力重重,风险也非常高。

母婴店当下的遇到的问题和痛点,必须要用新模式才能改变。卡布MFM新零售模式,除了纸尿裤能用,其它品类也能用,母婴店可以借助这个模式,同时结合多个品牌一起运作,效率会更好。可以看出,卡布就是朝着解决门店痛点推出了MFM零售模式。

中国母婴消费市场变化迅速,卡布MFM模式未来不一定是最全面最成功的模式,但在当下是一种可以直面解决门店痛点的模式,为整个母婴行业起到了表率和标杆的作用。

卡布创立纸尿裤MFM零售模式,并用好这套模式,改变母婴店纸尿裤零售困局,足以说明其深厚的内功和强大的团队力量。

未来已来,守不住,也熬不过,下一个机会属于创新者。

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